Vadības ziņojums kā mārketinga rīks

Tuvojas gada pārskatu nodošanas termiņš. Mēs vēlamies atgādināt uzņēmumu īpašniekiem un uzņēmumu valdes locekļiem par tā neatņemamu sastāvdaļu — vadības ziņojumu un tā būtību. Protams, gada pārskata finanšu daļa ir svarīga, taču tieši vadības ziņojums ir tas, ko pirmām kārtām lasa un uztver uzņēmuma potenciālie investori un biznesa partneri. Vadības ziņojums ir uzņēmuma tēls un iespēja uzrunāt un ieinteresēt partneri. Tas ir neatņemams investīciju piesaistes mehānisma elements.

Natālija Zaiceva, SIA “Orients Audit & Finance”, vadošā partnere, zvērināta revidente

Aktīvi, kas nosaka biznesa vērtību

Mūsu ilggadīgā revīzijas prakse liecina, ka daudzi finanšu rādītāji, kas klasiski tiek izcelti vadības ziņojumā, īstenībā nenosaka konkrētā biznesa vērtības veidošanu vai kritiski neietekmē tā biznesa modeli. Šie rādītāji parasti tiek atklāti saskaņā ar Gada pārskatu un konsolidēto gada pārskatu likuma 55. panta 1. daļā noteikto prasību. Tas, protams, ir nepieciešams. Taču rezultātā bieži tiek aizmirsti rādītāji, kas saistīti ar galveno aktīvu attīstību, piemēram, klientu bāzes formēšanas dinamiku vai biznesa modeļa darbības efektivitātes izmaiņām, plānotiem jauniem produktiem u. c. Mēs dzīvojam laikā, kad uzņēmuma biznesa modelis var iekļaut ļoti lielu nemateriālu datu apjomu, ko grāmatvedim bieži vien nav tik vienkārši atspoguļot uzņēmuma finanšu pārskatā, īpaši uzņēmuma izaugsmes stadijā. Līdz ar to vadības ziņojums ir vieta, kur šie dati var tikt atzīmēti un paskaidroti.

Ziņojums kā mārketinga rīks

Tieši vadības ziņojums dod iespēju uzņēmuma vadītājiem izcelt tādus uzņēmuma darbības rādītājus, kuriem ir visaugstākā prioritāte attiecībā uz turpmāko biznesa izaugsmi un lielākā ilgtermiņa vērtība. Vadības ziņojums savā mūsdienu būtībā var tikt uztverts kā mārketinga rīks — kā veiksmīgs uzņēmuma mārketings, kas izceļ uzņēmuma stiprās puses un paskaidro to, kā uzņēmums vērtē un uzlabo savas vājākas puses. Šo vissvarīgāk ir atcerēties strauji augošiem un/vai informācijas tehnoloģiju uzņēmumiem. Šādiem uzņēmumiem to pašreizējie finanšu rādītāji gada pārskatā var sniegt ļoti maz informācijas un pat būt mulsinoši un maldinoši neatkarīgu trešo pušu acīs.

Vēsturiski veiksmīgākie vadības ziņojumu piemēri ir publiskiem uzņēmumiem, kas kotējas biržā. Šo uzņēmumu mērķis ir ar kapitāldaļu publiskā piedāvājuma starpniecību piesaistīt papildu investoru kapitālu. Publiskiem uzņēmumiem nav iespējas privāti uzrunāt katru savu potenciālo investoru, tāpēc tiek izmantoti dažādi oficiālie publiskie komunikācijas avoti, mārketinga rīki. Nozīmīgākais no tiem ir publicētais revidētais gada pārskats. Te vadības ziņojums, kas ir pirmais īsto biznesa saturu nesošais punkts gada pārskatā, vienmēr tiek augsti novērtēts no sagatavotāja puses. Šis ir stiprākais mārketinga instruments uzņēmuma rokās. Bieži uzņēmumam vadības ziņojums ir vienīgā iespēja ieinteresēt vai — tieši otrādi — pazaudēt savu potenciālo vai esošo investoru. Ar savu informatīvo saturu un arī vizuālo noformējumu vadības ziņojums rada veiksmīgu vai neveiksmīgu pirmo iespaidu, kas zemapziņā var vēl ilgi ietekmēt investora attieksmi pret konkrēto uzņēmumu.

Kas raksta vadības ziņojumu?

Pastāv mīts, ka vadības ziņojums jāraksta grāmatvedim, jo grāmatvedis gatavo gada pārskatu. Tomēr — pirms uzdot grāmatvedim sagatavot vadības ziņojumu kārtējam gada pārskatam, valdes loceklim būtu jāidentificē tā potenciālo lasītāju mērķauditorija. Dzīvē tie lielākoties nav Valsts ieņēmumu dienesta darbinieki, bet gan potenciālie investori, nopietni klienti vai citi biznesa partneri, kam ir svarīga uzņēmuma dzīvotspēja un ilgtspējīga attīstība. Tātad vadības ziņojumā jāuzrunā tieši šo kategoriju lasītāji, kas vērtēs biznesa veidošanas rādītājus un biznesa attīstības perspektīvas. Var secināt, ka šādu informāciju vadības ziņojumam pareizā griezumā ir spējīgs sniegt tikai pats uzņēmuma vadītājs sadarbībā ar finanšu vadītāju vai grāmatvedi.

Kāds vadības ziņojums patiks investoriem?

Jāatzīst, ka praksē arī tie vadītāji, kas izprot vadības ziņojuma būtību, mēdz pārcensties un raksta garus tekstus, kas pārblīvēti ar dažādiem finanšu un nefinanšu rādītājiem. Bieži šie teksti nav pareizi strukturēti, izmantoto rādītāju loģika tajos var nebūt pārredzama. Tāpēc ir jāsāk ar to, ka pēc iespējas konkrētāk jāidentificē viena vai divas galvenās mērķauditorijas grupas, kuras uzņēmumam ir vissvarīgāk uzrunāt tā nākamajā darbības gadā. Ja tiek identificētas divas mērķauditorijas, tad jāsaprot, kura ir primāri svarīga un kurai būs otrās kārtas prioritāte. Kad šī mērķauditorija ir identificēta, tad no liela uzņēmuma rādītāju kopuma jāizvēlas un jāievieto vadības ziņojumā tieši tie rādītāji, kas ir nozīmīgi konkrētajai mērķauditorijai.

Kā piemēru var minēt piena produktu ražošanas uzņēmumu, kas nākamajā gadā plāno paplašināt savas produkcijas klāstu ar jaunu nišas produkta veidu un sākt eksportēt to uz Vāciju un Skandināvijas valstīm. Šim nolūkam uzņēmumam nepieciešams piesaistīt papildu investīcijas. Tātad šajā gadījumā vadības ziņojuma primārā mērķauditorija būs Vācijas vai Skandināvijas profesionālie investori ar investīciju pieredzi piena produkcijas ražošanas industrijā. Otrās kārtas prioritātes mērķauditorija būs potenciālie lielie klienti — piena produkcijas vairumtirgotāji vai lieli pārtikas veikalu tīkli minētajās valstīs. Līdz ar to klientam primāri ir jāsaprot, kādi rādītāji interesētu viņu potenciālos investorus, piemēram, uzņēmuma vēsturiskie rentabilitātes un efektivitātes rādītāji, vadošās komandas pieredze un sasniegumi, vadot šo uzņēmumu, uzņēmuma plānotā jaunā tirgus analīze, nākamo periodu plānotie jaunās produkcijas pārdošanas mērķa rādītāji u. c. Ar šo informāciju ir jāsāk vadības ziņojums. Tālāk var fokusēties uz rādītājiem, kas interesē potenciālos klientus, un pamatā tie ir rādītāji, kas saistīti ar uzņēmuma dzīvotspēju, stabilitāti, reputāciju tirgū, izpratni par lokālo tirgu. Ir tikai normāli, ka vairāki rādītāji abu mērķauditorijas grupu interešu lokā var pārklāties. Taču ir svarīgi neaizmirst arī specifiskus datus un informāciju, kas interesē vienu vai otru grupu. Dažreiz tieši šie rādītāji visvairāk rezonē ar mērķauditoriju un apliecina uzņēmuma vadītāju profesionalitātes un savas mērķauditorijas izpratnes līmeni.

Praktiski ieteikumi vadības ziņojuma sagatavošanā

Kad izlemti ar mērķauditorijas un svarīgāko rādītāju noteikšanu saistītie jautājumi, valdes loceklim, izstrādājot vadības ziņojumu, ir jāpatur prātā trīs svarīgi punkti, kas palīdz nodrošināt izklāstītās informācijas satura vienotību:

1. Pareiza uzņēmuma attīstības prioritāšu noteikšana.

2. Uzņēmuma darbības ekonomiskais konteksts.

3. Izklāstītās informācijas loģika un savienojamība.

Saskaņā ar Gada pārskatu un konsolidēto gada pārskatu likumu vadības ziņojumā sniedz skaidru informāciju par sabiedrības attīstību, darbības finansiālajiem rezultātiem un finansiālo stāvokli, kā arī informāciju par būtiskiem riskiem un neskaidriem apstākļiem, ar kuriem sabiedrība saskaras. Šo informāciju pamato ar vispusīgu un visaptverošu sabiedrības attīstības, darbības finansiālo rezultātu un finansiālā stāvokļa analīzi atbilstoši attiecīgās sabiedrības darbības apjomam un sarežģītībai.

Labas prakses vadības ziņojumi parasti iekļauj:

  1. esošo finanšu rezultātu izklāstu un analīzi;
  2. vadītāju redzējumu attiecībā uz uzņēmuma attīstības plāniem;
  3. kodolīgu stratēģijas izklāstu uzņēmuma mērķu sasniegšanai;
  4. esošo un nākotnes iespējamo risku apskatu un to mazināšanas iespējas no vadītāja perspektīvas.

Iepriekšējā sadāļā tika detalizēti izskatīts pirmais un otrais punkts, kas savstarpēji ir cieši saistīti. Trešais un ceturtais punkts arī nevar pastāvēt viens bez otra. Viens no vadības ziņojuma mērķiem ir vadības novērtējums par esošajiem un potenciālajiem uzņēmuma darbības riskiem un iespējamiem to mazināšanas veidiem. Lielākā daļa ziņojumu koncentrējās uz riskiem, kas saistīti ar pagātnes vai tagadnes uzņēmējdarbības veikšanu, kas ir vieglāk un saprotamāk vadītājam. Savukārt nākotnes uzņēmējdarbības riskiem parasti tiek atvēlēta sekundāra loma vai tie netiek aprakstīti vispār. Taču, ja rēķināmies ar to, ka šo informāciju lasīs investors vai nopietns biznesa partneris, kādi riski viņu varētu interesēt vairāk — tagadnes vai nākotnes? Lasot vadības ziņojumu, potenciālajam partnerim jānotic, ka uzņēmuma vadītājs savu attīstības plānu īstenošanai izvēlējies reālistisku stratēģiju. Savukārt tas nozīmē, kā vadības ziņojumā ne vien jāparāda izvēlētās stratēģijas ticamība un spožās perspektīvas, bet arī jānovērtē saistītie riski, to iestāšanās varbūtība un stratēģija attiecībā uz to pārvaldību.

Lai sagatavotu lasītājam vērtīgu vadības ziņojumu, atbildīgajam valdes loceklim būs jāiegulda nopietns darbs, un tas prasīs daudz laika. Bieži, pirms akceptēt vadības ziņojuma gala versiju, valdes loceklim ir nepieciešams profesionāls trešās puses viedoklis. Tieši šajā posmā revidentam var būt svarīga loma, jo neatkarīga un pieredzējuša speciālista skatījums palīdzēs izprast, vai vadības ziņojuma saturs ne vien atbilst likumā noteiktajām prasībām, bet arī sniedz lasītājiem nepieciešamo informāciju.

Autore: Natālija Zaiceva, SIA “Orients Audit & Finance”, vadošā partnere, zvērināta revidente

We guarantee reliability of your finances and comprehension of your business. Full-circle accountancy | Audit | Tax | Transfer pricing.